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美国大选中被忽视的数字选战

作者:邰蒂   来源:FT中文网  已有 330人浏览 字体放大  字体缩小
  本周,华尔街和华盛顿都在谈论金钱在政治中的力量。这不奇怪:前纽约市长迈克尔布隆伯格(Michael Bloomberg)已正式投身民主党总统候选人提名的角逐,并计划利用自己的亿万身家竞选。
  据报道,仅上周五一天,布隆伯格就豪掷约3000万美元集中投放电视广告。此举在布隆伯格的民主党党内竞争对手中间引发了一波反对亿万富豪的愤怒抱怨(尽管布隆伯格的电视广告不是很有吸引力)。
  但在“政治打手们”忘乎所以地谈论电视广告之际,有关这场角逐的另一个细节却没有得到应有的关注:投入Facebook、谷歌(Google)等数字平台的广告资金。
  直至3年前,这还是多数民主党参选人常常忽视的一个方面,部分原因是他们普遍认为,在Facebook等平台上投放政治广告没有电视政治广告重要。
  但另一个原因是,在巴拉克奥巴马(Barack Obama)的数字竞选在2008年和2012年获得成功之后,民主党人想当然地认为,他们在网络空间拥有压过共和党人的强大优势。
  2016年大选证明这些假设都错了。数字广告可以产生比电视广告更强大的冲击力。虽然民主党人曾经在这方面领先于共和党人,但唐纳德特朗普(Donald Trump)在2016年竞选总统期间发起的网络攻势(利用现已声誉扫地的研究机构剑桥分析(Cambridge Analytica)),比民主党人进行的任何宣传都要高效。部分原因是,其网络攻势引入了某种程度的个性化信息推送,并操纵“事实”,这让具有公民意识的观察人士发出愤怒的呼喊。
  3年后,那次败选对民主党的打击——以及剑桥分析丑闻——正在引发一场反击。一些初创企业在民主党的支持下,尝试利用数字工具在网上对抗特朗普。另一些初创企业试图通过追踪在线政治广告来创造一定的透明度——这类行动尚属首次。然而,选民或民主党人对此关注相对较少。这让人感到遗憾。
  看一看初创企业Acronym的发现。该公司成立于2016年大选之后,创始人塔拉?麦高恩(Tara McGowan)是华盛顿的一位年轻且充满魅力的科技通,曾是奥巴马2012年大选数字团队的关键成员。
  该公司每周发布关于数字支出的简报。其简报显示,在11月10日至16日这一周(截至本专栏付印时可获得的最新数据),在谷歌和Facebook上投入最多广告支出的民主党总统参选人是亿万富豪、环保活动人士汤姆施泰尔(Tom Steyer),他投入了140万美元。
  这或许会让许多观察人士感到意外,因为施泰尔在初选民调中的支持率如此之低,以至于主流新闻中基本没有关于他的报道。然而,他的团队针对性地利用社交媒体来吸引基层选民捐款(这是让他得以继续参与辩论所需要的),并传播环保讯息。
  虽然斯泰尔的民调支持率不高,但这似乎有助于转变民主党内对环保议题的整体辩论。
  另一参选人皮特布蒂吉格(Pete Buttigieg)最近几周的数字平台广告支出一直排在仅次于施泰尔的第二位,但他今年总的数字广告支出(900万美元)高于其他所有领先的民主党参选人:伊丽莎白沃伦(Elizabeth Warren)和伯尼桑德斯(Bernie Sanders)的数字广告支出略低一些,贺锦丽(Kamala Harris)和乔拜登(Joe Biden)则低得多。
  这很惊人。但更值得注意的是,据Acronym计算,自去年中期选举以来,特朗普团队在谷歌和Facebook上投入了约2800万美元的广告费——远超任何民主党参选人。Acronym的简报称,特朗普团队势将加快花钱速度,并指出:“他的团队继续在Facebook上发布广告,称弹劾是一场骗局,并推送戳穿‘讨厌的亚当希夫(Adam Schiff,负责弹劾调查的民主党议员)’的视频。”
  但特朗普可能终于要在网络空间面对一个真正的敌人了。根据Acronym的说法,布隆伯格计划在预期的总统竞选活动之外,投入1亿美元,在摇摆州做反特朗普的数字广告。
  这是好事吗?一些观察人士认为不是。万维网(WWW)发明者蒂姆伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)本周在《纽约时报》(The New York Times)上发表了一篇慷慨激昂的专栏文章,呼吁禁止一切数字政治竞选活动。Twitter已经在这方面采取行动,Facebook和谷歌声称也在收紧控制。
  然而,残酷的事实是,即便Twitter这类平台后退一步,新的数字渠道正在出现。Acronym指出,支持特朗普的右翼团体最近开始利用一家中国公司旗下广受千禧一代欢迎的视频平台TikTok(抖音国际版)散播他们的信息。
  这使像麦高恩这样的人士得出结论:民主党人必须加入这场战斗。“2016年民主党败于共和党,因为共和党拥有更多创新的动力……他们超越了我们,”她说,“但我非常有信心,民主党人现在将利用一切可用的(数字)工具和渠道……2016年是一记警钟,我们知道我们需要保持谦逊,拥抱新的策略。”
  换句话说,2020年大选可能会让特朗普的数字攻击看起来几近被压制。当你看到布隆伯格的下一波电视广告时,想一想这句话。
发布时间:2019年12月02日 来源时间:2019年11月29日
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