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神经科学能否预测大选?

作者:   来源:上海美国研究  已有 382人浏览 字体放大  字体缩小
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  2016年夏天,当希拉里·克林顿看上去几乎要赢得总统大选时,斯宾塞·杰罗尔(Spencer Gerrol)向他在纽约曼哈顿用户体验设计部门的绝密神经科学团队安排了一个新项目。

  杰罗尔当时是“火花实验”公司(SPARK Experience)的CEO。在3年半的时间里,他雇佣了一支由数据科学家和神经科学家组成的四人团队,做着与公司日常业务完全无关的工作,这让他公司的其他高管们颇感疑惑。这支研究团队并没有推广公司品牌,而是在开发一种测量不同刺激如何影响人类大脑和情绪的工具和算法。这支“秘密部队”被称为“火花脑电波”(Spark Brainwave)。
  尽管杰罗尔是在做秘密研发,但卡兹传媒集团(Katz Media Group)却聘用了“火花脑电波”团队来研究特朗普的竞选广告,特别是投放在摇摆的宾夕法尼亚州的广告。
  在宾州,特朗普的竞选团队用反移民广告来“轰炸”,特朗普在宾州的集会演说中也只有一个简单的叙事——移民正在伤害你、盗窃你、抢走你的工作,只有特朗普才能帮你解决问题。他的竞选团队相信,这种叙事能在经济不景气的地区引起共鸣。特朗普团队在佛罗里达州也采取了类似的策略。
  因此,杰罗尔的“火花脑电波”团队决定研究这两个州犹豫不决的选民。他们向选民播放特朗普的竞选广告和演说,并用头戴式耳机测量他们的脑电图和皮肤电反应。
  测试的结果使杰罗尔和他的团队颇为惊讶,他们发现许多声称自己是独立派的人其实是“隐藏的特朗普选民”,这些选民还分成两种:一种是那些害怕向民调机构承认自己是支持特朗普的人,因为他们不想被人评判。事实上他们很可能已经是特朗普选民,只是他们会对外人说自己还没有做决定;另一种人自己确实不知道该投票给谁,但基于他们对特朗普广告和演说的情感反应上看,他们实际上很有可能投票给特朗普。比如,研究团队测试后问选民:“看,当特朗普谈到墨西哥人进入美国时,你的情绪波动很大。”摇摆选民说:“确实,他讲到这时我的确很情绪化,我对此很生气。”
  “火花脑电波”的首席神经科学家瑞安·麦克加里(Ryan McGarry)对研究的结果信心十足,坚定地认为特朗普能赢希拉里。他们的研究当时得到了《华盛顿邮报》一些轻描淡写的报道,但大部分人都对此不削一顾,因为民调解释的是一个完全不同的故事。
  最后的选举结果表明,杰罗尔的研究确有先见之明,特朗普不仅赢得了宾夕法尼亚和佛罗里达,而且在整个中西部都远远超过了民调。
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  通常,竞选专家和政治观察人士在跟踪候选人动态时,都会看民调走势。尽管电话调查还有其他类似的方法存在局限性,但在传统上这一直是可用的最佳数据。不过近年来,像脱欧公投、特朗普当选这种事实冲击,着实令民调机构难以招架。最近的例子是,民主党候选人拜登此前在艾奥瓦州初选的大部分主流民调中基本都是第一或者第二,但是选举结果却是他的普选票和代表人票都掉到了第四,甚至得票率要比民调平均数据低了将近10个百分点。
  民调之外,杰罗尔运用神经科学预测选举的成功或许能带来一些启示。比如,进一步探究选民对政治广告的反应可能会带来更多意想不到的结果。
  事实上,据美国媒体的估计,今年的总统选举季在政治媒体的支出上将达到创纪录的60亿美元,换句话说,2020年选举将是一场实打实的“广告战”。比如最近,特朗普和民主党的亿万富翁候选人迈克尔·布隆伯格(Mike Bloomberg)都在“超级碗”上购买了大量广告时间;伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)在早期初选州的电视广告上花了1000万美元;伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)在去年第四季度的筹款收获颇丰之后,今年在早期初选的四个州花了3000万美元做电视广告。
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  去年11月,神经营销公司“神经洞察”(Neuro-Insight)基于稳态脑地形图(Steady State Topography,SST)的神经追踪技术来测试初选选民对当时支持率最高的三位民主党候选人拜登、沃伦和桑德斯的广告的潜意识反应——遗憾的是他们没有分析皮特·布蒂吉格(Pete Buttigieg)的广告。
  “神经洞察”的研究样本是纽约的53位民主党注册选民,它的研究发现:1)拜登的广告将怀旧情节做到了令人难忘的效果;2)沃伦的广告对测试者情绪化反应的激发程度很低;3)桑德斯的广告情绪化反应和记忆编码都很低。我们不妨对此一一分析。
  1)拜登的广告将怀旧情节做到了令人难忘的效果。测试者在看到拜登讲述他在宾夕法尼亚州斯克兰顿的怀旧生活时,他们大脑中的情感反应非常强烈。事实上,拜登的竞选广告很喜欢采用黑白照片的模式,将自己年轻时期的形象展现出来。
  拜登最近在艾奥瓦州投放的名为“坐车回家”(Train Home)的广告就是怀旧情结的典型,广告讲述了他早年担任国会议员期间,还经常乘坐阿西乐特快列车回家照顾两个年幼的儿子,“尽管他们已经有所需的医疗保健”。
  拜登这种营造怀旧情结的技巧是不是他刻意所为不得而知,但根据去年底阿克西奥斯网站(Axios)的分析,或许拜登真的只想用怀旧情结来捆绑中老年选民。例如按照年龄层次划分,拜登的广告主要针对的对象就是45至64岁的中年及65岁以上的老年选民,24岁以下的选民几乎可以忽略不计(见下图)。
  但是正如许多媒体分析的那样,千禧一代甚至是“Z世代”可能是今年摇摆州中的关键选民群体,如何激发他们的投票热情可能是制胜的关键。在这方面,拜登或许已经落后了许多,最近艾奥瓦州和新罕布什尔州的两场初选也印证了这点。
  2)沃伦的广告对测试者情绪化反应的激发程度很低。这是一种好现象还是坏现象?现在还不能下结论。但是有一点,测试者对她广告的记忆编码都有显著提升,这可能要归功于她在广告中对关键信息的突出。普遍来看,沃伦的广告最大的特点就是喜欢用白绿搭配的加粗字体,以此来加深观众的印象。
  虽然加粗字体的手法在政治广告中十分普遍,但沃伦广告的这种手法所导致的情绪性反应降低和记忆编码的升高,有可能会在一定程度上使选民摈弃对女性候选人情感化的偏见,从逻辑优先而非情绪优先的立场出发来听取沃伦的意见,这可能会对她的选举有一定的帮助。
  3)桑德斯的广告情绪化反应和记忆编码都很低。桑德斯的广告可能是三者中反响最为矛盾的。一方面,数据显示他的广告对测试者记忆编码和情绪化程度的激发都是最低的。另一方面,当他讲到他几十年来捍卫工人权利的故事,以及如何打击华尔街和大型制药企业时,测试者情绪化的反应达到了一个小高峰。考虑到桑德斯今年的主要目的是激发年轻选民的投票热情,或许他的广告真的不需要太多的记忆因素,只要通过“斗士”的形象来激发青年人的激情就以足够,这也是他在最近两场艾奥瓦州和新罕布什尔州初选表现突出的原因所在。
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  神经科学作为预测工具当然还有许多可以被质疑的地方。比如,将接受测试者予以细分,来自不同州或地区、不同党籍、不同性别、不同族裔、不同阶层、不同年龄层次的人对同一条信息的潜意识反应有多大的差距,这种差距会如何影响对选举结果的判断?
  但是换一个角度看,神经科学是否有可能成为辅助工具来帮助候选人竞选?比如帮助候选人找出他们对选民最具情感影响力的故事,然后更有针对性地讲述这些故事。从现有的公开报道来看,已经有政治人物用了这项技术帮助其赢得选举。2015年11月,《纽约时报》曾报道,墨西哥前总统恩里克·培尼亚·涅托(Enrique Peña Nieto)在他2012年竞选时运用了神经营销,这引来了很大的争议,导致他发誓永不再使用。
  相比之下,美国的竞选政治基本上就是激烈的广告战,而美国选民似乎已经习惯于在没有得到他们同意的情况下,被广告商和政治竞选活动利用深度个人信息来瞄准和操纵他们。正如美国科技记者乔·拉藻斯卡斯(Joe Lazauskas)所言,运用神经科学的营销很可能是奥巴马2008年在线筹款和社交媒体,以及2016年特朗普竞选广告背后的秘密武器。可以预见的是,在今年巨额广告战的背景下,那些精通数字竞选的候选人或将在暗线进行一场神经营销的低调“军备竞赛”。
  2017年,杰罗尔已经在其团队的基础上创立了新公司“火花神经”(SPARK Neuro),从最近《纽约客》科技记者苏·哈珀恩(Sue Halpern)的深度报道来看,这家公司已经开始对今年民主党主要候选人开展研究。不过据称他们还没有决定将如何使用这些数据,或者将为谁效力。但是,“火花神经”在2018年得到了由特朗普的硅谷盟友彼得·泰尔(Peter Thiel)领投的1350万美元A轮融资,这是不是意味着特朗普已经捷足先登了呢?

  参考资料:
  Joe Lazauskas. The Neuroscience Technology That Could Change the 2020 Election. Usejournal. Feb 11, 2019.
  Joe Lazauskas. We Strapped Neurosensors to Voters and Showed Them 2020 Campaign Ads. Medium. Jan 27, 2020
  Roger Dooley. Will Neuromarketing Drive 2020 Campaign Outcomes?. Forbes. Aug 19, 2019.
  Sue Halpern. The Neuroscience of Picking a Presidential Candidate. New Yoker. Feb 3, 2020.
  Sara Fischer. Campaigns target younger voters online. Axios. Dec 14, 2019.
发布时间:2020年02月14日 来源时间:2020年02月12日
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