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YouTube将成为特朗普2020年总统竞选的秘密武器

作者:Alex Thompson   来源:海国图智研究院   字体放大  字体缩小

  译者:及晓佳 海国图智研究院研究助理

  校对:柯曼琪 海国图智研究院研究助理 

  文章信息

  原标题:Trump deploys YouTube as his secret weapon in 2020

  来源:POLITICO

  作者信息

  亚历克斯·汤普森(Alex Thompson),POLITICO记者

  编译摘选

  内容摘要:在2016年和希拉里竞选美国总统时,特朗普就通过在Facebook上投放宣传广告获得了优势,这次,他的竞选团队将视线转向了YouTube平台。和四年前他们对Facebook的战略定位一样,特朗普的竞选团队认为YouTube是被低估的竞选资源。


  2016年,特朗普的竞选团队把Facebook作为竞选工具,并进行精准的用户定位和广告投放,这使他在与希拉里的竞争中取得了优势,尽管这一优势当时并不起眼,但后来帮助特朗普取得了大选胜利。

  这一次,特朗普在YouTube上下了很大的赌注。

  大多数的竞选团队只是在网站上发布他们的电视广告。然而,特朗普的YouTube频道则集大量的新闻、竞选广告和原创网络节目于一体。比如“别让他们毁了美国”(Don't let them ruin America)这种针对竞争对手的负面广告与“支持特朗普的黑人之声:网络真言”(Black Voices for Trump: Real Talk Online!)等系列直播组合了在一起,“正确观点”(The Right View)等节目也在其中。特朗普的竞选团队还上传、测试了数百个特朗普演讲的短视频,同时还发布了有关就业报告以及最近塞尔维亚与科索沃达成协议等内容的新闻。

  在过去一个月,特朗普团队逐渐减少电视广告的投放,而是把重心逐渐转移到了谷歌视频平台,并投入大量资金和人力。竞选团队及其与共和党全国委员会的联合基金已经在YouTube和谷歌上花费了6500万美元。自7月份以来,已经投入了将近3000万美元。相比之下,拜登和民主党全国委员会在整个竞选期间仅在YouTube和谷歌上便投入了约3300万美元。(谷歌没有提供具体的支出明细,但特朗普团队表示,大部分资金投给了YouTube,而不是谷歌的搜索引擎。)

  由于拜登在民调中领先,筹款也很快持平,特朗普的竞选团队将YouTube定位为民主党的潜在短板,并试图发挥他们在YouTube上的优势。特朗普的竞选团队在YouTube上投入了大量资源制作和推广宣传视频,这些视频都是由特朗普支持者上传的免费视频,而不是付费推广的视频。今年8月,特朗普团队发布了近900个视频,而拜登团队发布的视频只有100多个。

  许多数字策略师表示,YouTube的算法更有可能向观众推荐定期更新内容的频道。资深共和党数字分析师埃里克·威尔逊(Eric Wilson)说:“算法的作用就是能够将大量的视频精准投向目标受众。特朗普的竞选团队正在根据算法在广告投放上大展身手,这一算法对视频投放量更大的一方无疑是更有利的。”

  特朗普的竞选团队坚持称,YouTube像四年前的Facebook一样,是一项还未被充分重视的竞选资源,很多人忽视了它强大的流量。事实上,YouTube是美国最流行的在线平台。根据皮尤(Pew)的调查,在18岁至29岁的美国人中,每10人就有9人使用YouTube,这一比例要高于Instagram、Snapchat以及Facebook。特朗普团队表示,他们的YouTube频道在25岁至34岁人群中的讨论量显著增加。

  特朗普的竞选顾问表示,在2016年,Facebook几乎一直是比YouTube更好的竞选工具,因为Facebook有强大的用户定位功能,并且在当时还缺乏公众监督。但民主党人越来越重视Facebook的作用,该平台的一举一动都会被仔细分析,特朗普的官员认为,在2020年大选的动员投票、竞选筹款和说服选民方面,YouTube有时比Facebook更有效。并且,YouTube在互联网上的影响力也越来越大。

  这就是为什么特朗普团队2016年在YouTube上的投入还不到1000万美元,而今年则在这个平台上投入巨大。

  然而,共和党和民主党的策略师对这一投入巨大的策略能否奏效仍存在分歧。一些民主党人认为,与其说YouTube上狂热的广告宣传是有助于赢得11月总统大选的有力准备,不如说是一场华而不实的歌舞表演。其他民主党数字策略师则认为,YouTube在竞选中的作用不应被低估,但他们也说,特朗普的投资选择并不是完美的。

  曾在谷歌、Facebook和Twitter工作过的民主党策略师努韦克斯勒(Nu Wexler)说:“就目前来看,美国不仅失业率创新高,还有18万的美国公民因现任政府防疫不力死亡,当下形势对拜登是非常有利的。因此,如果想继续连任,特朗普团队必须通过正面宣传特朗普任期间的功绩来吸引新的选民,并保证原先支持者的热情。为了实现这一目标,可以在YouTube上投放宣传特朗普的视频,即使是虚假宣传,也不失为一种有效方法。”

  特朗普竞选团队的YouTube战略也证明,特朗普竞选团队在靠自己、而不是依靠现有媒体发布新闻的策略。特朗普的许多竞选视频都是新闻短视频和新闻秘书的每日简报片段。

  在党代会期间,特朗普对宣传平台的重视显而易见。在为期四天的民主党代表大会期间,他的竞选团队为占据YouTube首页已经投入了数百万美元。通过快速、频繁的广告植入,特朗普团队发布的5条新广告已经吸引了4000万人次观看,其中93%的观看时间来自非订阅用户。竞选团队告诉POLITICO(一个美国政治新闻网站),在过去的四个月里,他们发布的视频已有5.09亿的浏览量。

  此外,特朗普的竞选团队在YouTube上的宣传方式也更咄咄逼人。民主党人上传了拜登在会议上演讲的完整视频,特朗普的竞选团队就把特朗普的演讲视频剪辑成28个片段,并全部发布到YouTube上。共和党人几乎在所有重要演讲中都做了相同的工作,而民主党人则将他们的演讲视频全部上传。

  特朗普竞选团队的一名官员表示,增加视频的数量非常重要,上传更多视频更有利于吸引用户观看以及便于分享。拜登的竞选团队反驳说,拜登的完整演讲有超过50万的播放量,而特朗普28个视频的累计播放量却不足10万。拜登团队表示,他们并没有投入资金来推广自己的视频。

  拜登的竞选团队对特朗普在YouTube上的影响力胜过他们的说法不以为然。“我不认为这是什么灵丹妙药,”拜登的付费媒体负责人帕特里克·邦西诺尔(Patrick Bonsignore)说,“在我看来,他们的工作更偏重直接回应和筹集资金,但在如何说服选民上略逊一筹。换而言之,特朗普团队只是通过网上交流来维持其原有支持者,而没有为特朗普增加新的支持者。”

  最近的大量投资使特朗普一举成为在YouTube上粉丝最多的美国政客,订阅量也超过了在几个月前还拥有更多粉丝的桑德斯和奥巴马。今年4月以来,特朗普团队的YouTube频道从约32.7万的订阅用户增长到近100万。拜登的竞选团队在初选期间没有在YouTube上投入很多,订阅用户仅从3.2万增加到17.3万。最近,拜登团队在YouTube上的宣传活动逐渐增加。上周,拜登和贺锦丽首次举行了一场“社交距离对话”活动,视频浏览量超过17万。

  拜登的竞选团队已经意识到了和特朗普团队在YouTube上的差距,在选举日之前缩小差距的可能性似乎也微乎其微,因此他们一直试图在其他热门的社交平台上刷脸宣传。最近,民主党副总统候选人贺锦丽在布兰迪(Brandy)和莫妮卡(Monica)的“Verzuz”对决中客串了一场,这场比赛在Instagram上播放,浏览量超过了400万。还令拜登团队引以为豪的是,他们一直有在冷门的Hulu和Pandora等平台投放广告,他们认为自己在这些平台上很有优势。

  邦西诺尔说:“我非常有信心,我们团队选择投放广告的平台更加多样化,YouTube只是其中之一。”

  不仅如此,拜登的竞选团队还在YouTube上得到了“优先美国”超级政治行动委员会(Priorities USA super PAC)的支持。该委员会在YouTube上额外投入了500万美元,迄今为止远远超过了支持特朗普的任何一个超级政治行动委员会。

  尽管有数千万资金被投入到视频平台中,但共和党和民主党的顾问在视频平台的影响力问题上仍存在分歧。去年,谷歌开始限制政治广告客户定位的功能:他们可以按年龄、性别和所在地来投放广告,但被禁止通过政治派别和投票记录来定位潜在的支持者。

  此外,在YouTube上的影响力大并不意味着选举就一定占优势——桑德斯在YouTube的订阅量比拜登多,结果在初选中却输给了拜登。

  不过,特朗普团队已经隐晦表示,一直到11月,他们将在YouTube上持续投放广告和保持热度。他们已经在选举日当天预留了全国最昂贵的广告位置:YouTube的首页。

发布时间:2020年09月11日 来源时间:2020年09月11日
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